本期焦点
作者：胡黎红
责任编辑：林锦爔
版权：《当代电影》杂志社
来源：《当代电影》年第8期
一、全景复演:
四十年风云变幻，下活一盘大棋
如果把四十年的电影营销比作一局棋，那么，正如下棋需讲究棋盘、棋理、棋势及棋术，营销的发展变化也必然与体制的变革、政策的实施、观念的破局、技术的创新、观众的演变以及标志性事件的引领等因素息息相关。以这些因素共同联结而成的阶段性特征作为划分标准，四十年发展历程可区分为如下三个时期：
(一)改革初探期:—年
改革开放之初到20世纪80年代末，在计划经济模式下，电影营销的外部环境尚未形成，长期思维禁锢造成了整个文化气场的沉闷，电影人营销意识普遍缺乏。进入90年代后，市场化改革扬帆启航，电影管理体制开始真正以市场化为取向进行调整变革。以年广电部颁发的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》的出台为标志，统购统销及由此形成的制片、发行、放映三者间的利益分配格局开始发生变化，随着竞争机制引入到行业中，电影宣发推广逐渐显现其必要性。年，《亡命天涯》正式揭幕“引进大片”时代，与之同时进入的营销宣发模式打开了中国电影人的新视野，进而也引发了对电影属性、市场化运作的新一轮思考与探索。年，《红番区》率先选择在春节上映并获得票房成功，第二年，《警察故事4:简单任务》再度成为春节爆款，“档期意识”由此萌生，电影营销观念被进一步激活。此后三年，冯小刚于春节期间相继推出《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》，不仅使“贺岁档”得以确立，也在一定程度上带动了全国电影市场的回暖，随后《离开雷锋的日子》从一开始就明确定档年3月5日来规划制作宣发。世纪末，《我的父亲母亲》自觉将张艺谋个人情感、初恋故事以及世纪末爱情绝唱作为影片推广卖点，被称为电影营销的初级阶段。
总体而言，与计划经济开始向市场经济转型的大背景紧密相连，这一时期的营销已经起步，但观念尚未充分确立，由于对营销认识不清，国内一度将营销与宣传画等号，在学习好莱坞营销技巧上也仅停留于“宣传+发行”层面，多数影片一发了之。
(二)成长兴盛期:—年
21世纪的第一个十年，社会经济形态的巨大变化、体制机制的战略性转变深度激活了中国电影的生产力，也为营销从理念到策略、从内容到渠道的变革创新奠基了时代土壤。新《电影管理条例》的颁发、院线制度的改革创建以及发端于年的电影产业化改革，不仅是中国电影发展的转折点，也是电影营销的转折点。在经历了长期的条块分割后，产业化整合迅速带动电影各环节价值链进入紧密相连、共存共生的联通状态，电影营销快速发展所需要的体制环境、市场环境逐渐成熟。同时，日趋深入的市场化进程、行业内外的激烈竞争也对营销观念和营销模式提出了新的时代要求。
在技术变革领域，进入新千年后，媒介技术和媒介终端的革命性变化、网络的迅猛发展，不仅带来了新型的营销渠道、营销手段，也催生营销理念发生深层次变革。在—年的互联网萌芽期和新媒体发展初期，基于PC互联的博客、百度贴吧、视频网站开始为营销推广助力，而年后，随着互联网用户规模和市场规模的爆发式增长，论坛、门户网站、QQ即时通讯等新渠道、新平台与电影营销的对接更进一步为营销注入了动力、活力。
年末，成功运用好莱坞营销宣发模式的《英雄》华丽登场并以惊人的国内外票房让国人看到了一个完整的商业运作模式所能激发出的巨大市场能量。其一系列开创性的营销手法为彼时的电影营销发展带来了宝贵经验。更重要的是，从传统手法到国际化模式、从被动式营销到主动式营销、从作品思维到商品思维，《英雄》以其示范性效应从内部引爆了营销观念，并引领此后的众多影片对营销价值给予了前所未有的重视:《无极》以开通“无极”主页、“无极”论坛等方式自觉借力网络;《疯狂的石头》凭借智慧创新的营销在大气未成的市场中以黑马之姿脱缰而出;《赤壁》(上)成为模仿好莱坞式营销的集大成者;《十面埋伏》《功夫》《天下无贼》《投名状》《集结号》《画皮》等一批商业大片或抢滩各大档期，或进行跨媒介的整合营销推广，国产大片的魅力和人气指数借营销之力而全方位升级;以《不能说的秘密》《梅兰芳》《蓝莓之夜》《李米的猜想》为代表的一众文艺影片，通过档期策略、明星品牌策略和整合式媒介推广策略实践着艺术性与商业性的成功对接，成为—年电影市场的一大亮点;系列电影《爱情呼叫转移》《命运呼叫转移》则在植入式广告、影企联合的创新性探索中开拓出一条中小成本影片的营销思路。
从一个可有可无的环节发展到兵家必争之地，21世纪的第一个十年，营销剧情之精彩跌宕可谓不输于银幕上的江湖。营销理念的渐趋成熟、营销策略的自觉探索以及专业营销队伍的出现，将电影营销推上了一条自觉化、规范化、专业化的发展道路。
(三)全面发展期:年至今
行至年，产业化和全球化进程中的中国电影处在了一个高速发展的时期。电影市场的升级再造、评价体系的调整、新观众群体的崛起及其消费形态的演变，使电影业的气场、气象、气势发生了实质性的变化，电影营销日渐成为电影产业链中价值弹性最大、增量最大的环节，其成败对一部影片能否制胜市场并充分实现整体价值的重要性进一步凸显。
与此同时，信息传播技术的更新迭代、新媒体的崛起成为这一时期电影营销发展的核心驱动力。随着宽带中国战略在年全面开花结果、移动终端设备得到广泛应用以及微博、
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